Markaðsstefnumótun og aðgerðaráætlun fyrir Hafnarfjörð

Tilgangur verkefnis var að framkvæma markaðsgreiningu og markaðslega stefnumótun fyrir Hafnarfjörð að beiðni Markaðsstofu Hafnarfjarðar eftir tilboðsgerð að undangengnu útboðsferli. Í upphafi verks voru skoðuð fyrirliggjandi gögn og skýrslur og framkvæmd fjölmörg djúpviðtöl við hagsmunaaðila til að öðlast meiri dýpt og skilning á viðfangsefninu, fá ítarlegri innsýn og upplýsingar um stöðu mála. Tekin voru viðtöl við íbúa, fulltrúa fyrirtækja og stofnana í Hafnarfirði. Þá voru haldnir rýnihópar, opinn íbúafundur og framkvæmdar kannanir meðal íbúa, forsvarsaðila og starfsfólks fyrirtækja, könnun meðal íbúa utan Hafnarfjarðar og að lokum könnun meðal gesta og ferðamanna í Hafnarfirði. Þær upplýsingar og þau gögn sem fram komu í viðtölum og rýnihópum voru þemagreind og í framhaldi notuð sem grunnur að SVÓT greiningu. Sú greining leiddi í ljós að helstu styrkleikar Hafnarfjarðar liggja í miðbænum, höfninni, gömlu húsunum og þeim staðaranda og bæjarbrag sem einkennir bæinn að mati viðmælenda. Einnig komu fram aðrir styrkleikar eins og fjölbreytt íþróttaog tómstundalíf ásamt grósku í menningu og listum. Fyrirtæki í Hafnarfirði búa við hagkvæmt rekstrarumhverfi og bjóða upp á góða og fjölbreytta þjónustu. Í miðbænum eru mörg góð þjónustufyrirtæki sem draga að gesti bæði innlenda og erlenda og eru íbúar duglegir að sækja sér þjónustu þeirra og upplifa ýmsa menningarviðburði í miðbæ Hafnarfjarðar. Þá var einnig nefnt að Hafnarfjörður hefði í landi sínu einstaka náttúru og að stutt væri í fallegar náttúruperlur sem hentuðu vel til útivistar. Helstu veikleikar Hafnarfjarðar að mati viðmælenda voru samgöngumál og umferðarþungi ásamt að skipulagsmálum væri ábótavant á vissan hátt. Þá kom fram að ímynd Hafnarfjarðar væri óljós og þyrfti að skilgreina betur hvað bærinn stæði fyrir og einkenndi hann. Þá var minnst á að sum úthverfi væru útundan og að íbúar upplifðu sig ekki sem hluta af Hafnarfirði. Einnig kom fram að fjölga mætti leikskólaplássum og þjónusta foreldra betur sem vinna utan Hafnarfjarðar með auknum viðverutíma. Haft var á orði að upplýsingagjöf frá bænum mætti bæta ásamt því að nota upplýsingatækni betur í að þjónusta íbúa og eiga í samskiptum við þá. Einnig var nefnt að bærinn þyrfti að huga betur að mannauðsmálum til að halda í gott fólk og laða það til starfa í bænum. Þá kom fram að hreinsun og viðhald ýmissa mannvirkja og svæða væri ábótavant af hálfu bæjarins. Þegar kom að fyrirtækjum kom nokkuð sterkt fram að verslunarmiðstöðin Fjörður stæði ekki nógu vel undir væntingum og hana mætti bæta til að laða fólk í meira mæli að þó að vissulega væru þar góð fyrirtæki og gott starf verið unnið. Fram kom að það er vöntun á lóðum og húsnæði fyrir minni fyrirtæki að mati fulltrúa fyrirtækja. Nokkrir nefndu að gistingu vantaði fyrir ferðamenn í miðbæinn ásamt að bæta þyrfti merkingar fyrir erlenda ferðamenn sem vilja heimsækja bæinn heim ásamt ýmsu öðru á svipuðum nótum. Þegar kom að ógnunum greindu skýrsluhöfundar helst að það er minnkandi ánægja íbúa með þjónustu bæjarins og er það í samræmi við niðurstöður úr Gallup könnun um þjónustu sveitarfélaga. Þá vantar úrræði fyrir lítil fyrirtæki á Hraunum vegna yfirvofandi skipulagsbreytinga sem gætu fælt fyrirtæki úr bænum. Samskipti einstaka bæjarstarfsmanna voru nefnd sem þáttur sem mætti bæta ásamt því að bæta þyrfti samtal við fyrirtæki af hálfu bæjarins. Í fyrirtækjakönnun kom fram að Markaðsstefnumótun og aðgerðaáætlun Manhattan Marketing 2 eigendur fyrirtækja eru öllu jafna ánægðir en þrátt fyrir það mæla þeir ekki með því að reka fyrirtæki í bænum á heildina litið. Skiptar skoðanir eru á ferðaþjónustu í bænum og svokallaður massatúrismi er ákveðin ógn við það samfélag og bæjarbrag sem ríkir í Hafnarfirði og viðmælendur nefna sem einn helsta styrkleika. Fjölmörg tækifæri voru greind fyrir Hafnarfjörð eins og að huga betur að því hvernig auka megi verslun í heimabyggð. Það liggja tækifæri í umhverfinu til að laða að fleiri fyrirtæki og íbúa. Þá hefur Hafnarfjörður alla burði til þess að laða að fleiri gesti bæði innlenda og erlenda og stuðla þannig að bættri ferðaþjónustu. Hafnarfjörður ætti að beina spjótum sínum að ákveðinni tegund ferðamanna sem vilja kynnast öðruvísi bæ í burtu frá skarkala Reykjavíkur og kynnast sögu hans og hefðum og upplifa þá þjónustu sem hann hefur upp á að bjóða. Það liggja mikil tækifæri í að kynna náttúru bæjarins betur fyrir þeim sem vilja njóta útivistar í náttúrunni og kynna þeim Hafnarfjörð í kjölfarið. Með því að stuðla að bættri þjónustu og einblína á gæði gæti Hafnarfjörður sérhæft sig sem bæ með góðum fyrirtækjum sem myndi auka samkeppnisforskot. Hið svokallaða Fimm mínútna hverfi er mjög áhugavert og liggja tækifæri þar til að byggja upp sérstöðu. Vegna fjölda iðnaðarlóða í Helluhverfi er hægt að laða að fleiri fyrirtæki þangað sem myndi skjóta sterkum stoðum undir rekstur bæjarins og auka fjölbreytni í störfum. Ýmis önnur tækifæri voru greind eins og að efla sögubæinn Hafnarfjörð, taka forystu í umhverfismálum, fá sameiginlega sýn á ímynd og framtíðarsýn. Síðast en ekki síst liggja mörg tækifæri í þeirri staðreynd að aðilar utan Hafnarfjarðar líta bæinn mjög jákvæðum augum og margir geta hugsað sér að búa þar. Sú aðgreining, sérstaða og helstu styrkleikaþættir sem greindir voru er skipt upp í tvo meginflokka, áþreifanlega sérstöðu og óáþreifanlega sérstöðu. Sú áþreifanlega sérstaða sem Hafnarfjörður býr yfir og eru styrkleikar bæjarins er miðbærinn með gömlu húsin, höfnin, hafnarmynnið og hraunið sem umlykur bæinn. Þeir óáþreifanlegu þættir sem aðgreinir Hafnarfjörð og greindir voru eru staðarandinn, bæjarbragur og bæjarstemning, vinalegir íbúar ásamt öflugu íþrótta- menningar- og listalífi. Að lokinni innri og ytri greiningu var framkvæmd markhópagreining og lögð fram tillaga um þá markhópa sem að Hafnarfjörður ætti höfða til. Í kjölfarið er sett fram staðfærsla á Hafnarfirði sem leiðarljós í markaðsstarfi bæjarins um það hvað það er sem Hafnarfjörður stendur fyrir. Sett er fram tillaga að nálgun til ólíkra hópa með mismunandi skilaboðum til þess að auka líkurnar á að skilaboðin nái í gegn og höfði til íbúa, fyrirtækja og innlendra og erlendra gesta. Niðurstaða greiningarvinnu var nýtt til þess að leggja til fjölbreyttar aðgerðir á mismunandi markhópa og aðgerðir settar fram í töflum og þeim skipt upp í almennar aðgerðir og markaðs- og kynningaraðgerðir. Til að auka líkurnar á að markaðsstefnumótun og aðgerðaráætlun fyrir Hafnarfjörð verði að veruleika eru settar fram tillögur að innleiðingaferli og að síðustu eru lagðar fram aðferðir og tillögur að árangursmælingum.