Samsköpun vörumerkja og staðfærsla áfangastaða

Í kjölfar tæknibreytinga hafa rannsóknir í vörumerkjastjórnun sýnt fram á að ímynd og merking vörumerkja séu í auknum mæli sköpuð saman (co-created) af hagaðilum þeirra, sér í lagi í gegnum stafræna miðla. Ransóknir benda til þess að vörumerki eru ekki lengur aðeins í höndum vörumerkjastjóra heldur eru sköpuð af neytendum og margvíslegum aðilum á markaðnum og saman móta þeir merkingu vörumerkja í gegnum sífellda og lifandi sköpun. Vörumerki áfangastaða eru ekki undanskilin og fræðimenn skilgreina að helstu hagaðilar þeirra séu fyrirtæki og/eða áfangastaðurinn (markaðsfólk), neytendur/ferðamenn og íbúar þegar kemur að samsköpun (co-creation) á vörumerki og mörkun áfangastaða (place branding). Samsköpun á uppruna sinn að rekja frá kenningum í þjónustustjórnun en hefur þróast á undanförnum árum yfir í sem dæmi vörumerkjastjórnun. Viðskiptavinir og aðrir hagaðilar eru þannig virkir þátttakendur í að skapa vörumerkjavirði í gegnum samskipti við aðra m.a. með því að lýsa vörumerkjaupplifun sinni á stafrænum miðlum eins og samfélagsmiðlum. Þannig getur samsköpun hagaðila í vörumerkjastjórnun áfangastaða eflt samkeppnisstöðu hans og viðhaldið stöðu hans og haft jákvæð áhrif á ímynd hans. Tilgangur erindis er að skoða samsköpun í vörumerkjastjórnun og hvernig það tengist staðfærslu áfangastaða. Markmiðið er að skilgreina hvað samsköpun er og hvernig hún nýtist í vörumerkjastjórnun áfangastaða. Rannsóknarspurning sem varpað er fram er: Hvað er samsköpun í vörumerkjastjórnun og hvernig nýtist hún í staðfærslu áfangastaða?